En un mundo interconectado, podría parecer obvio que las formas tradicionales de marketing han quedado atrás. Pero, eso no es del todo cierto. Lo que sí es verdad es que las nuevas tecnologías han abierto las puertas a estrategias y formas distintas de llegar al consumidor.

De manera que hoy tenemos diversas técnicas que conviven en medios de comunicación tradicionales y en los digitales. Es posible, por ejemplo, hacer pegatinas online en sitios como camaloon.es para lucirlas en un evento de streaming, con lo cual integramos publicidad a través de objetos y creación de contenido de valor.

A principios de este siglo, dos conceptos han sido acuñados en el mundo publicitario. Se trata del inbound marketing y el marketing directo. En ocasiones, se presentan como contrapuestos, lo cual nos hace preguntar: ¿Es posible integrarlos? La respuesta la iremos desarrollando a lo largo del artículo.

Veamos cuáles son los pro y contras de ambos métodos, así como la manera de hacerlos convivir para el beneficio de las empresas.

¿Qué son inbound marketing y marketing directo?

El marketing directo conlleva técnicas de publicidad tradicionales. Son los típicos anuncios en medios de comunicación como radio, televisión y periódicos. Aunque hoy, también vemos marketing directo en internet y sus distintas plataformas.

Su objetivo principal es captar consumidores, es decir motivarlos a comprar un producto o servicio. Es venta pura y dura, coloquialmente hablando.

Por su parte, el inbound marketing es un conjunto de acciones no solo publicitarias, sino también de enseñanza, entretenimiento e información. Su objetivo principal es atraer al público correcto a través de contenido de calidad, en internet. Popularmente se le conoce como: “Vender sin vender”.

El inbound marketing apunta más a construir una relación duradera entre el cliente y la marca. Para lograrlo, establece una comunicación de doble vía, aporta valor y acompaña al cliente potencial en todo el proceso, desde que hace su primera búsqueda en Google hasta que, finalmente, concreta la compra.

Diferencias entre el marketing directo y el inbound marketing

• El inbound marketing se hace mayoritariamente en internet, valiéndose de recursos como los blogs, las redes sociales y el correo electrónico. El marketing directo hace uso de medios masivos tradicionales y herramientas como carteles, vallas, volantes, catálogos, entre otros.
• El marketing directo tiene un mensaje genérico, pues se expone a un público más amplio. En cambio, el inbound marketing apunta a un cliente ideal y le habla directamente, aunque sin vender de forma evidente.
• En el marketing directo la empresa o marca irrumpe en la vida cotidiana del consumidor, es interruptiva. El cliente no pide la información que se le da y puede rechazarla inmediatamente. Cuando se hace inbound marketing el propio cliente encuentra a la empresa, ya que se implementan estrategias para atraerlo. Este elemento hace que el potencial comprador no se dé cuenta que le están vendiendo algo.
• En el inbound marketing la comunicación es bidireccional, ya que utiliza plataformas que la facilitan y promueven. Con el marketing directo no ocurre esto. La comunicación es unidireccional, pues el cliente no tiene los medios para responder o interactuar.
• Productos y marcas son el centro y foco del marketing directo. Busca promover las características y cualidades del producto. Por su parte, las estrategias de inbound marketing se centran en la creación de contenido de calidad para el cliente ideal. Se propone entregar valor para que este “se enamore” de la marca o el producto, como consecuencia.

Ventajas y desventajas del marketing directo y el inbound marketing

Ventajas del marketing directo

• Oportunidad de llegar a una audiencia masiva
• Cuando un anuncio de marketing directo es efectivo puede quedar en la memoria del colectivo por mucho tiempo. Grandes comunidades, como un país, aprenden canciones de comerciales famosos, lo cual en el pasado ha marcado a generaciones enteras.
• Es muy efectiva para consumidores en estados inconscientes del proceso de compra. Puede que no sepan que necesitan un producto, pero al ser interrumpidos por publicidad directa, se hace consciente de su necesidad. No todos los clientes saben lo que quieren y, por lo tanto, no inician por sí mismos una búsqueda.
• Puede tener efectos más inmediatos, pues no requiere de construir una relación con el cliente previamente.
• Está presente tanto en medios tradicionales como en línea.

Desventajas del marketing directo

• Al interrumpir a personas que no tienen interés en que le vendan un producto, corre el riesgo de ser rechazado rápidamente.
• Por abarcar un público masivo y heterogéneo es probable que no obtenga el incremento de ventas tan fácilmente.
• Requiere, por lo general, una gran inversión de dinero.
• No facilita la fidelización debido a su naturaleza unidireccional, se hace difícil saber qué quiere el público.
• Es más complicado medir el comportamiento del cliente o hacer seguimiento. En la mayoría de los casos es imposible.

Ventajas del inbound marketing

• Se enfoca en el cliente, más que en el producto. Por esta razón se hace una investigación profunda de la “buyer persona” y, posteriormente, se le puede entregar el contenido ideal que la atraerá.
• Construye una relación de largo plazo. Esto se facilita por su naturaleza comunicativa bidireccional. Después de todo, si no conversas no puedes establecer vínculos con nadie.
• Los resultados de las campañas de inbound marketing son perfectamente medibles, ya que las plataformas donde se desarrolla tienen herramientas para hacerlo. Eso sin contar que se pueden estudiar las respuestas del cliente en sus interacciones.
• La inversión económica es mucho menor. Los medios digitales no requieren de mucho dinero ni para ponerlos a funcionar, ni para mantenerlos. Además, los anuncios publicitarios son notablemente menos costosos en internet.
• Permite diferenciarse de la competencia.

Desventajas del inbound marketing

• Las campañas de inbound marketing son de largo plazo, por lo que requieren gran inversión de tiempo, compromiso y constancia. Es un error mortal abandonarlas, pues jamás surtirán el efecto deseado. Se deben alimentar permanentemente.
• Aunque con buenas estrategias una marca puede diferenciarse de otras, también es verdad que internet tiene muchos nichos de mercado saturados y la competencia puede ser feroz. Al adentrarse en el inbound marketing es preciso trabajar en originalidad, autenticidad y resolución de problemas al máximo.
• Requiere de una ardua planificación y hay muchas más personas detrás de las campañas. Por lo general, se requiere la contratación de personal especializado que permanezca en relación con la empresa y muestre los resultados.

¿Vender o atraer? ¿Pueden convivir el marketing directo y el inbound marketing?

Creemos que sí. Combinar de manera inteligente ambas técnicas puede ser de lo más provechoso para las empresas y marcas. Por ejemplo, hacer un anuncio que venda directamente un producto, pero dejar información acerca de un blog para aclarar dudas de los potenciales compradores. Esto podría ser muy efectivo y calar en la audiencia.

Por otra parte, promocionar con anuncios tradicionales un blog o un canal de Youtube donde las personas encuentran contenido de alto valor para educarse o entretenerse puede cumplir el propósito de darle un impulso al inbound marketing.

Es interesante ver cómo ambos no son excluyentes y cómo se pueden gestionar equilibradamente para traer los mejores resultados. Al fin y al cabo comparten un mismo propósito: ¡Vender! Porque no existe negocio sin ventas, decir lo contrario es mentir.

La recomendación siempre es analizar los momentos justos para llevar adelante cada estrategia. De igual forma, estudiar los medios con los que cada empresa cuenta y tomar las decisiones adaptadas a cada realidad.