Los canales de venta son claves para ampliar la base de consumidores de productos plant-based y llegar a un público mayor

La pérdida de inercia del movimiento plant-based se ha visto reflejada en los datos de ventas de las categorías de alternativas vegetales: solo las alternativas vegetales a la leche y a los yogures han mantenido su crecimiento

El pasado 27 de septiembre, Lantern, consultora de estrategia e innovación, presentó la cuarta edición de su informe The Green Revolution, estudio de referencia sobre el movimiento veggie en España. Durante el acto, diferentes expertos debatieron en una mesa redonda sobre los retos de crecimiento de la categoría plant- based.

Esta mesa redonda estuvo moderada por Jaime Martín, socio y CEO de Lantern y formada por diferentes expertos como Cristina Tomás, Marketing Lead Violife South West Europe Cluster, Florencio García, Head of Europe Plant Based Sigma, Luke Saldanha, Co-fundador, Rethink Foods / Pink Albatross y XavierMon Companys- ex-Director General Unilever Foods y Helados España. Durante la misma, los expertos pusieron en común los factores necesarios y tácticas para seguir impulsando el avance del plant-based y superar los retos actuales.

El producto: sabor, valor nutricional, y precio, entre los factores a mejorar para el crecimiento de la categoría

En el debate, los expertos coincidieron en diferentes aspectos necesarios para provocar este crecimiento de la categoría. El sabor y la textura de los productos, son factores a tener en cuenta. Estos dos elementos no son plenamente satisfactorios y tienen que mejorar, al igual que el desarrollo de productos con etiquetas más limpias. En este sentido, los ponentes destacaron la importancia analizar las capacidades del producto, y la necesidad de mejorarlo constantemente, desarrollando el "know how" para su elaboración.

Asimismo, también se puso de manifiesto la importancia del precio de los productos. Esta es la principal barrera a la que se enfrentan los usuarios. En este sentido, Florencio García, Head of Europe Plant Based Sigma, señaló que "Hay que ser autocríticos. El precio, desgraciadamente, es fundamental y la evolución tecnológica nos lo tiene que dar". Se trata de hacer una oferta más atractiva e igualar precios. Unos precios influidos también por la subida en el coste de las materias primas, que ha provocado una mayor presión en su elaboración.

Canales y conveniencia: ponérselo fácil al consumidor

Otro de los elementos destacados durante el encuentro fue el camino a recorrer para que estos productos sean fáciles de encontrar, tanto en el canal retail como fuera del hogar. Cristina Tomás, Marketing Lead Violife South West Europe Cluster, señaló, con respecto a los mercados internacionales, que, "en otros países, por ejemplo, vemos que los productos están integrados dentro de la categoría homóloga animal, lo cual facilita atraer a un público más amplio, porque al final es lo que queremos todos, ampliar nuestra base de consumidores y no quedarnos con los consumidores más activistas, sino realmente ir a un público amplio." También se señaló la relevancia de llegar al canal Horeca, con soluciones plant-based adecuadas y apetecibles, no sólamente inclusivas.

Por otro lado, la conveniencia y poner al consumidor en el centro fueron otros dos ejes de crecimiento puestos en valor. El desarrollo de las categorías centradas en el consumidor es imprescindible, puesto que "estamos pidiendo a la gente que dejen o adopten nuevos hábitos alimenticios (…) y la comida tienen raíces culturales y familiares muy establecidas'', subrayó Luke Saldanha, Co-fundador, Rethink Foods / Pink Albatross. Asimismo, Mon Companys, apostó por los platos preparados como una categoría que facilitará la democratización de los productos plant-based.

La paciencia para conquistar al mercado

La paciencia fue señalada reiteradamente por todos los ponentes durante el debate. A nivel marcas y empresas, se contrastaron las altas expectativas depositadas en las categorías plant-based y la presión por la obtención de resultados, tanto por inversores en startups como por parte de las grandes multinacionales. XavierMon Companys- ex-director general de Unilever Foods y Helados España, apuntó, "unas expectativas completamente desmesuradas que ahora se han pinchado". El desarrollo de nuevas categorías y el cambio de los hábitos de consumo de los consumidores, lleva tiempo. Por tanto, la paciencia es el valor fundamental para conquistar el mercado.

Finalmente, para concluir el debate, también se resaltó que, ante la incertidumbre del mercado, próximamente el mercado vivirá un punto de inflexión en el que sólo sobrevivan aquellas marcas que mejor propuesta de valor y capacidad financiera tengan.

Un movimiento que ha sufrido un parón en su crecimiento

El movimiento plant-based vive un momento de inflexión. El feno´meno veggie (la suma de veganos, vegetarianos y flexitarianos) se ha frenado en estos dos u´ltimos an~os. En 2021 hablamos de una incorporacio´n de casi 1.300.000 nuevos veggies en Espan~a, de los que se han perdido ma´s de la mitad hoy en di´a (600.000), sobre todo flexitarianos, aquellos que tienen una dieta eminentemente vegetal, pero ocasionalmente consumen carne o pescado.

Esta pérdida de inercia de la tendencia y en la adopcio´n de las dietas veggies se ha visto reflejada tambie´n en los datos de ventas de las categori´as plant-based. En el u´ltimo an~o, solo las alternativas vegetales a la leche y a los yogures han mantenido su crecimiento. La categoría de alternativas vegetales a la leche, una de las más grandes de Europa, ha seguido creciendo en los dos u´ltimos an~os, un 3% en 2022, y un 5,8% en 2023, hasta situarse en los 288.703 miles de litros. En cuanto a las alternativas vegetales a los yogures, una categoría más incipiente, siguen gozando de unos sanos crecimientos en 2023, con un aumento del 15,3% en volumen.

El resto de las categorías desde las alternativas vegetales a la carne, como al pescado, a los quesos o helados, han caído en volumen de ventas, según datos de Nielsen IQ a junio de 2023. Concretamente, las alternativas vegetales a la carne han sufrido una cai´da del 3,4% en valor y un 7,8% en volumen este u´ltimo an~o, situándose en los 114M€ y 8.848 t vendidos respectivamente.

Estas cifras posicionan a un sector plant-based en el limbo, con un camino por recorrer en lo que respecta a cifras de crecimientos y de adeptos a esta categoría.