El mercado español ofrece cada vez más opciones a los consumidores, y las marcas que logran crear vínculos emocionales auténticos y aportar prácticas para el bien común no solo ganan visibilidad, sino también la lealtad del público y la recurrencia en las compras. La humanización se puede construir a través del storytelling de la empresa, con acciones planificadas durante el año para beneficiar a los empleados y a la comunidad circundante.
Según el Barómetro España 2024, de dunnhumby, las marcas con mayor puntuación en «conexión emocional» y que actúan por el bien de la sociedad presentan índices superiores de fidelización y crecimiento en las ventas. La diferencia entre los líderes en fidelización y el resto de empresas alcanza el 24 %, lo que refuerza el impacto directo de la proximidad emocional en el rendimiento del negocio.
“Humanizar una marca no es sólo adoptar un lenguaje correcto en sus redes sociales y materiales institucionales: es transformar los compromisos en acciones reales que van desde prácticas de ESG (Environmental, Social and Governance) hasta beneficios para los empleados, como disponer de un canal interno de ética y denuncia. Algunas acciones posibles: organizar donaciones a causas importantes para la sociedad en general, como la salud de la mujer, la erradicación de la pobreza, etc. Cuando la comunicación es coherente y está guiada por un propósito, la relación con el cliente deja de ser solo comercial y se convierte en duradera”, afirma Juliana Queissada, directora general de Queissada Comunicación.
Queissada Comunicación, agencia especializada en branding, relaciones con la prensa y storytelling estratégico, fue creada en 2017 y opera precisamente en esta área, creando comunicaciones que acercan las marcas a las personas. “Trabajamos a partir de diagnósticos emocionales de la marca para entender cómo el público percibe a una empresa, desarrollando narrativas auténticas que reflejan valores y vulnerabilidades reales. Llevamos 8 años haciéndolo en diferentes países. Ahí está el mayor reto, porque es necesario conocer la cultura de cada país para poner en práctica un plan de comunicación eficaz”, explica Juliana Queissada, periodista y creadora de Queissada Comunicacaión.
En la práctica, este tipo de enfoque ha dado resultados concretos, como la mejora de los indicadores de fidelización y recomendación cuando se trabaja la conexión emocional de forma estratégica, el aumento del compromiso en campañas que priorizan el contenido con propósito en lugar de mensajes puramente informativos, además de una mayor eficacia en campañas personalizadas que combinan datos y empatía, especialmente entre el público joven, cada vez más atento a valores como la autenticidad y la transparencia..
En España, humanizar la comunicación ya no es solo una opción, sino una exigencia estratégica.
