Connected TV (CTV), creatividad dinámica, inteligencia artificial aplicada y los nuevos formatos híbridos serán los ejes que transformarán la planificación y medición publicitaria

El sector publicitario afrontará el 2026 con una aceleración tecnológica sin precedentes. La evolución del ecosistema privacy-first, la presión por demostrar retorno en un contexto de inversión más ajustada y la fragmentación constante de audiencias están transformando el modo en que las marcas planifican, activan y miden sus campañas. En este escenario cada vez más complejo y exigente, el ecosistema entra en una nueva etapa marcada por cuatro fuerzas clave: el avance de la Connected TV (CTV), la reinvención creativa, la aplicación estratégica de la inteligencia artificial y la consolidación de formatos híbridos e interactivos.

1. CTV: el salto hacia un canal híbrido con métricas de performance

La televisión conectada seguirá ganando protagonismo en 2026 gracias a su capacidad para unir dos mundos: la calidad de la televisión tradicional y la precisión del entorno digital. Según la IAB Spain el 95 % de los internautas entre 16 y 75 años, lo que equivale a casi 34 millones de personas en España, consume contenido audiovisual a través del Internet de la televisión, un dato que consolida a la CTV como un hábito masivo y transversal en los hogares.

El crecimiento sostenido del gasto publicitario en CTV/OTT confirma que se ha convertido en uno de los canales con mayor proyección del mercado, impulsado por inventarios premium y modelos de segmentación cada vez más sofisticados.

La evolución del sector apunta hacia un uso ampliado de KPIs de performance, integrando dinámicas como shoppable ads, vídeo interactivo y acciones ligadas a conversión directa. Esto posiciona a la CTV como un canal híbrido capaz de activar métricas de branding y resultados, lo que multiplica su valor para anunciantes que necesitan justificar cada euro invertido.

La medición también experimentará un cambio relevante. El análisis avanzado de audiencias, la atención real y los modelos que superan el "last click" permiten evaluar la eficacia en entornos híbridos, otorgando a las marcas una visión más completa del impacto real de las campañas.

2. La creatividad avanza hacia experiencias más dinámicas y personalizadas

La saturación publicitaria ha hecho de la atención un recurso escaso y valioso. En este contexto, la creatividad se convierte en un elemento determinante para diferenciarse y mejorar la conexión con el usuario. En 2026, las marcas apostarán por experiencias dinámicas, interactivas y altamente personalizadas que se adapten al entorno del consumidor, especialmente en entornos móviles.

Piezas shoppable, integraciones inmersivas, creatividades que responden a señales del dispositivo y narrativas más flexibles marcan la evolución hacia un ecosistema donde la creatividad deja de ser estática y adquiere un rol más conversacional. La métrica que gana peso es la atención: medir si el usuario realmente mira, interactúa o muestra intención.

Esta transformación implica un trabajo más integrado entre creatividad y medios. La automatización ha provocado el riesgo de homogeneidad y repetición, por lo que las marcas buscarán enfoques que eviten piezas previsibles y apuesten por ideas con personalidad, capaces de destacar en un entorno saturado y exigente.

3. La IA redefine la planificación con modelos predictivos y automatización avanzada

La inteligencia artificial será uno de los motores más importantes del próximo año. Su impacto ya se aprecia en ámbitos como la optimización automática de bids, la distribución dinámica de creatividades o el testing continuo. Todo ello permite maximizar el rendimiento y reducir la fricción en la ejecución de campañas.

Los modelos basados en "contextual intelligence + AI intention" permiten realizar segmentaciones sin recurrir a cookies de terceros, apoyándose en señales más respetuosas con la privacidad y más alineadas con el comportamiento real del usuario. Esto cobra especial relevancia en un entorno marcado por la regulación, la protección de datos y la necesidad de operar con estrategias privacy-first.

La automatización de workflows, desde generación creativa hasta análisis multidimensional del rendimiento, libera tiempo para que los equipos se centren en decisiones estratégicas. Con ello, la IA deja de ser una herramienta táctica para convertirse en una palanca que redefine el rol del marketing dentro de las organizaciones: más predictivo, eficiente y orientado a datos.

4. Los formatos publicitarios entran en una etapa marcada por la interacción, el contexto y la medición real del impacto

Los formatos publicitarios evolucionan hacia modelos híbridos e interactivos, capaces de adaptarse a múltiples dispositivos y ofrecer experiencias más relevantes para el usuario. Los entornos basados en first-party data, la publicidad contextual y la programática premium impulsarán soluciones que combinan creatividad, datos y análisis para aportar mayor valor.

La desaparición progresiva de las cookies y el avance regulatorio incrementarán la importancia de estrategias centradas en señales contextuales y datos propios. La industria se moverá hacia modelos de medición más avanzados, donde destacan indicadores como la atención, la incrementabilidad o la evaluación full-funnel.

Esta evolución exige estructuras internas de datos más robustas capaces de operar de forma integrada. La medición precisa y multidimensional se convierte en un requisito para justificar la inversión y orientar la estrategia hacia decisiones basadas en evidencia.

"La evolución del ecosistema publicitario está obligando a replantearse la toma de decisiones. Más allá de la tecnología, lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de interpretar el comportamiento de las audiencias y actuar con intención, no con inercia. En un entorno donde la atención es limitada y la presión por medirlo todo es cada vez mayor, el avance real no vendrá de acumular herramientas, sino de utilizarlas para comprender mejor qué activa a las personas y por qué. Esa será la clave en 2026: transformar datos y creatividad en decisiones más inteligentes y en una comunicación que tenga sentido para las audiencias.", afirma Álvaro Pastor, CMO de EXTE.