Según EXTE, la dispersión del consumo entre pantallas, formatos y contextos de atención distintos lleva a las marcas a complementar alcance y frecuencia con nuevas capas de análisis

La medición publicitaria incorpora nuevas variables en un momento en el que el consumo audiovisual se distribuye entre más pantallas, formatos y contextos de atención. En este escenario, la cobertura sigue siendo relevante, pero deja de ser suficiente para explicar por sí sola la eficacia de una campaña. Las marcas necesitan identificar qué parte de la audiencia recibe realmente el mensaje y en qué entorno se produce esa conexión.

Según IAB Spain, en España la televisión conectada ya alcanza al 95 % de los internautas y un 49 % de los usuarios la consume mientras utiliza otros dispositivos. Este dato refuerza la necesidad de una medición más precisa, capaz de distinguir qué entornos amplían el alcance y cuáles aportan además una respuesta más valiosa para la marca.

Fragmentación y falta de estándar

A esta nueva configuración se suma otro reto de fondo: la falta de un estándar común de medición crossmedia. En la práctica, cada actor termina priorizando métricas distintas y eso dificulta comparar resultados con una base homogénea. Esto lleva a poner el foco en variables que permitan una lectura más completa de la campaña: el contexto en el que aparece, el alcance y la frecuencia total e incremental que genera y la capacidad de distribuir esa presión publicitaria de forma más equilibrada entre los usuarios.

Uno de los principales retos de la medición crossmedia pasa precisamente por ahí: ya no basta con saber cuántas veces se ve una campaña, también hace falta identificar qué entornos dejan huella en el usuario.

Qué empieza a cambiar en la medición

La consecuencia directa es que no todos los impactos aportan el mismo valor. Una misma creatividad puede alcanzar volúmenes similares de audiencia y, aun así, provocar respuestas muy diferentes según el dispositivo, el contexto de consumo o el entorno en el que aparece. Esa diferencia empieza a ser visible también en la medición. Un análisis reciente impulsado por WPP Media y EXTE sobre una campaña multiscreen situó la presencia en CTV de la campaña con buenos resultados en atención e impacto emocional, observándose también niveles elevados de recuerdo a largo plazo frente a otros soportes analizados.

La atención, por sí sola, ofrece una visión parcial cuando no se acompaña de una comprensión más profunda del vínculo emocional y de la reacción que suscita una pieza publicitaria. La consultora Kantar, especializada en análisis de marketing y datos de marca, sostiene que "ver" no equivale necesariamente a "sentir" y apunta además que los anuncios capaces de provocar una respuesta emocional auténtica tienen más probabilidades de dejar asociaciones memorables en la mente del consumidor e influir después en su decisión. En otra investigación, la compañía concluye que las piezas digitales que generan emociones intensas son cuatro veces más propensas a impulsar brand equity que aquellas con conexiones emocionales más débiles.

A partir de ahí, la medición crossmedia exige una lectura más ordenada de la campaña, capaz de distinguir qué entornos aportan cobertura incremental, cómo se distribuye la frecuencia y qué papel desempeña cada soporte dentro del resultado global.

Nuevas capas de análisis

En esa línea, ganan visibilidad metodologías capaces de añadir una nueva capa de análisis a la medición publicitaria. Entre ellas figuran aproximaciones basadas en neurociencia aplicada, facial coding, eye-tracking y modelos de inteligencia artificial, que permiten observar con más precisión las reacciones emocionales y cognitivas durante la exposición a un anuncio y validar qué espacios publicitarios funcionan mejor más allá de la cobertura.

"Durante mucho tiempo la industria ha trabajado con métricas válidas para conocer la efectividad real de una campaña, pero ahora el reto es mucho más preciso. Nuestro acuerdo exclusivo con LG Ad Solutions permite ayudar a las marcas a entender qué entornos amplían realmente el alcance y cuáles, además, activan una respuesta capaz de traducirse en recuerdo, afinidad y eficacia publicitaria", explica Plácido Balmaseda, Country Manager Iberia de EXTE.

La medición crossmedia avanza así hacia una valoración más precisa de las campañas, capaz de tener en cuenta el contexto en el que aparece cada impacto, la forma en que se distribuye la presión publicitaria entre usuarios y los efectos que esa exposición deja en variables como el recuerdo, la afinidad o la intención de compra.