Más del 40 % considera que la IA actúa como una "directora" dentro de los equipos de marketing y cerca de cuatro de cada diez la ven como una "colaboradora"

Más del 85 % afirma que la mejor publicidad sigue necesitando un toque humano

Alrededor del 70 % de consumidores no tiene inconveniente en que se utilice IA en los anuncios si estos resultan más útiles o relevantes

Más del 70 % se sentiría más cómodo con la publicidad generada con IA si existieran políticas formales que regulasen su uso

Canva, la plataforma líder mundial en comunicación visual, ha presentado hoy la tercera edición de su informe "The State of Marketing and AI", que pone de manifiesto una tensión clave en el marketing actual: la IA está permitiendo alcanzar niveles sin precedentes de velocidad y escala, pero tanto los profesionales del marketing como los consumidores se enfrentan al reto de equilibrar esa rapidez con la autenticidad.

El estudio, realizado en colaboración con The Harris Poll, encuestó a más de 1400 líderes de marketing y a más de 3000 consumidores de todo el mundo.

Los equipos de marketing están sometidos a una creciente presión para producir más con menos recursos, y la IA se ha convertido rápidamente en la solución. Actualmente, más del 90 % de los directivos de marketing utilizan IA en su trabajo creativo diario y casi todos aseguran que planean aumentar su cantidad de inversión en esta tecnología para responder a la demanda.

Sin embargo, alrededor de siete de cada diez consumidores consideran que los anuncios generados con IA "carecen de alma", y casi dos tercios afirman que son "tan evidentes que resultan ridículos", lo que demuestra que los consumidores valoran más la emoción y la autenticidad que el propio proceso de producción.

La IA se convierte en el núcleo de las operaciones de marketing

Muchos líderes de marketing describen la IA como un socio estratégico. Más del 40 % afirma que funciona como "directora" dentro de sus equipos y cerca de cuatro de cada diez la consideran una "colaboradora". Esta colaboración continua y completamente integrada ya genera importantes ahorros de tiempo y un impacto significativo en las empresas:

Casi el 90% ahorra al menos 4 horas a la semana

Alrededor del 70% percibe un aumento en las decisiones de negocio influidas por el marketing

Uno de cada cuatro ahorra una jornada laboral completa, de más de 8 horas, cada semana

No obstante, a medida que el marketing pasa de la experimentación con IA a su implementación en el uso cotidiano, empieza a surgir un efecto no deseado: se produce más contenido, pero no siempre con una visión estratégica clara. El informe "The State of Marketing"revela que los consumidores están reaccionando negativamente al denominado "AI slop", es decir, contenido que perciben como genérico, carente de profundidad emocional o claramente generado por máquinas.

Alrededor del 40% de los responsables de marketing a nivel global reconocen que esto supone un reto importante

La paradoja del consumidor

La actitud de los consumidores hacia la IA en marketing suele ser contradictoria. Aunque cerca del 70 % de las personas afirma que no le molesta la IA en los anuncios si estos son útiles o relevantes, más de tres de cada cuatro prefieren seguir viendo anuncios creados por personas, incluso en casos en los que la IA pudiera hacerlos mejores. El 85 % asegura que la mejor publicidad sigue requiriendo un toque humano y alrededor del 70 % se muestra más predispuesto a comprar a raiz de un anuncio creado íntegramente por personas.

Los consumidores también expresan preocupación por el exceso de contenido y la homogeneización:

Alrededor del 70 % cree que, en el futuro, toda la publicidad tendrá ese aspecto genérico y carente de emoción.

Cerca del 70 % asegura que suele identificar los anuncios creados con IA porque "les falta alma"

La personalización es otro de los puntos de fricción. Aunque muchos consumidores valoran los anuncios relevantes, rechazan aquellos que consideran invasivos:

Más del 50 % de personas considera excesivamente invasivo que un anuncio parezca saber qué va a comprar antes incluso de haberlo buscado

Cerca del 60 % afirma que no quiere que las marcas utilicen IA para predecir sus deseos o necesidades

Entre la generación Z y los millennials, las actitudes son más matizadas. Más del 70 % afirma prestar más atención a la sensación que transmite un anuncio que a la forma en la que ha sido creado, y alrededor del 70 % no tiene problema con que se utilice IA para mejorar el acabado de los anuncios, siempre que aparezcan personas reales.

Consenso sobre lo que la IA no puede sustituir

A medida que la IA asume tareas más operativas, las habilidades claramente humanas adquieren aún más relevancia. Cuando se les pregunta qué capacidades nunca podrá replicar la IA, los líderes de marketing a nivel global señalan aquellas relacionadas con la inteligencia emocional y la comprensión cultural:

Más del 40% menciona la empatía y la inteligencia emocional

Alrededor del 40% destaca la imperfección humana como fuente de originalidad

Cerca del 40% señala el conocimiento de marca y el criterio creativo como habilidades insustituibles

Con la IA asumiendo cada vez más trabajo de ejecución, los perfiles directivos afirman que su foco se está desplazando hacia la estrategia y la toma de decisiones. Tres de cada cuatro prevén que los perfiles creativos crecerán en los próximos cinco años, con un mayor énfasis en la imaginación, el criterio y la dirección estratégica.

"La IA ha cambiado la forma en la que se crea el marketing, pero no aquello que lo hace realmente eficaz", afirma Emma Robinson, Head of B2B Marketing en Canva. "La velocidad y la escala son importantes, pero por sí solas no generan confianza. La oportunidad no está únicamente en producir más contenido, sino en construir sistemas más inteligentes donde la IA impulse la eficiencia, mientras que las decisiones sobre la marca y el criterio creativo protejan aquello que hace única a una marca".

Los consumidores reclaman límites claros

A medida que el contenido generado por IA se vuelve más difícil de detectar, los consumidores demandan transparencia y normas claras:

Más del 70 % cree que llegará un momento en el que será imposible distinguir si un anuncio ha sido creado con IA sin una indicación explícita; cerca del 60 % considera que esto ocurrirá en los próximos dos a cinco años

Más del 70 % se sentiría más cómodo con anuncios creados mediante IA si existieran políticas empresariales formales que regulasen su uso

Alrededor del 80 % desearía poder configurar el nivel de personalización de los anuncios, como si se tratara de un control de privacidad ajustable

Los consumidores tienen claro qué es lo que genera confianza en las marcas: la protección de datos, mencionada por más de la mitad; la transparencia sobre el uso de IA, por alrededor del 50 %; garantías de que la IA no sustituye puestos de trabajo, citadas por cerca del 40 %; y la posibilidad de rechazar anuncios generados con IA, mencionada por aproximadamente un 40 %).

El camino a seguir

Para quienes lideran el marketing a nivel global, el futuro pasa por una doble vía. La inversión y adopción de IA deben continuar. Con la mayoría de los equipos integrando ya la IA en sus flujos de trabajo diarios, el siguiente paso consiste en una integración más intencionada: construir sistemas que conecten herramientas, mejorar la alfabetización en IA dentro de los equipos y garantizar que la automatización aporte eficiencia medible, en lugar de limitarse a generar contenido genérico.

Al mismo tiempo, los directivos del marketing deben proteger activamente aquello que hace distintivas a sus marcas. A medida que la IA facilita la producción de contenido, la diferenciación dependerá de la claridad de la voz de marca, del criterio creativo y de un conocimiento profundo del consumidor, ya sea un CTO de una empresa Fortune 500 o un consumidor individual. Las marcas que triunfen serán aquellas capaces de utilizar la IA para ampliar su capacidad de trabajo sin perder de vista aquello que conecta, resuena e inspira a su audiencia.

Para conocer recomendaciones sobre cómo equilibrar la velocidad creativa y la confianza del consumidor, el informe completo está disponible aquí.