Diurnay se sitúa entre los primeros anunciantes en documentar públicamente campañas activas de ChatGPT Ads en España, después de meses estudiando desde su sede en Estados Unidos un modelo publicitario que incorpora una nueva señal para las marcas: el contexto de la conversación

La publicidad digital lleva más de dos décadas intentando interpretar qué quiere el consumidor. Los buscadores convirtieron búsquedas en señales de intención y las redes sociales desarrollaron modelos de audiencias, intereses y comportamientos. Ahora, la inteligencia artificial conversacional introduce otra variable: el contexto.

La llegada de ChatGPT Ads a España el pasado 24 de agosto supone más que una nueva plataforma publicitaria. Para Diurnay, agencia española especializada en Paid Media y estrategia digital, abre una etapa en la que las marcas deberán competir no solo por palabras clave o audiencias, sino también por momentos relevantes dentro de una conversación.

La diferencia cambia la forma de interpretar la intención. Un usuario puede buscar en Google "mejor CRM para pymes". En ChatGPT, en cambio, puede explicar que dirige una empresa de 15 empleados, utiliza Excel, necesita compartir oportunidades y dispone de un presupuesto determinado. En el primer caso existe una búsqueda; en el segundo, una necesidad, restricciones, contexto y un momento de decisión.

"Durante años la publicidad digital ha intentado acercarse cada vez más a lo que quiere el usuario. La gran diferencia ahora es que el usuario puede explicarlo directamente. No estamos ante la desaparición de las keywords o las audiencias, sino ante una nueva capa de intención que los anunciantes tendrán que aprender a interpretar", explica Víctor Juárez, CEO y cofundador de Diurnay.

Diurnay ya tiene campañas activas en España

La agencia comenzó a estudiar ChatGPT Ads meses antes de su desembarco europeo. Desde su sede en Miami siguió las primeras fases de la plataforma de OpenAI en Estados Unidos y analizó cómo trasladar este modelo al mercado europeo. Con la apertura de ChatGPT Ads en España, pasó de la observación a la operativa real.

La compañía ya ha lanzado campañas en España y documentó su actividad en los primeros días del despliegue, situándose entre los primeros anunciantes en compartir su experiencia con campañas activas.

Para Juárez, haber comenzado pronto va más allá de las primeras impresiones.

"En un canal nuevo, empezar antes significa sobre todo aprender antes. Estamos construyendo nuestros primeros benchmarks, analizando qué contextos generan impresiones, qué mensajes funcionan, qué comportamiento tiene el usuario y cómo debemos conectar conversación, anuncio y página de destino. Ese conocimiento acumulado es probablemente una de las mayores ventajas que puede obtener una marca en esta fase", señala.

Del Paid Media al "Conversation Media"

ChatGPT Ads mantiene elementos conocidos de Paid Media, pero cambia la lógica de relevancia. La pregunta ya no es solo "¿qué está buscando esta persona?" para incorporar otra: "¿qué está intentando resolver?" Esto obliga a identificar situaciones, problemas, preguntas y contextos de decisión en los que el producto o servicio puede aportar valor.

Diurnay denomina a esta evolución publicidad conversacional contextual y trabaja con un concepto más amplio: Conversation Media.

"No creemos que ChatGPT Ads deba gestionarse como si fuera Google Ads dentro de una ventana de chat. Las herramientas de performance pueden resultar familiares, pero la situación del usuario es diferente. El anuncio aparece después de una conversación en la que esa persona ya ha proporcionado contexto sobre aquello que intenta conseguir", apunta Juárez.

Uno de los principales errores en esta etapa sería trasladar directamente estrategias, mensajes y creatividades de otros canales.

De las keywords al Mapa de Contextos

Para abordar esta lógica, Diurnay lleva meses desarrollando el Mapa de Contextos, una metodología para identificar conversaciones que pueden preceder a una decisión de compra.

El planteamiento sustituye "¿qué keywords queremos comprar?" por cuestiones como "¿qué problema intenta resolver nuestro potencial cliente?", "¿cómo puede expresarlo?", "¿qué restricciones puede introducir?" o "¿en qué momento de esa decisión puede resultar relevante nuestra propuesta?".